Als een bedrijf communiceert over mvo of een duurzaam product, is dat meestal in algemene termen als energiezuinig, geen kinderarbeid of opnieuw gebruikte grondstoffen. Heel belangrijk, maar abstract. Concreter en vooral herkenbaar zou het worden als het zou gaan over mensen van vlees en bloed. Zoals bij marketing voor gangbare producten en goede doelen al gebeurt. Hoewel men er niet over uit is en er volop discussie is over de definitie van Storytelling, komen voor mij verhalen met een hoofdpersoon (mag ook een dier zijn) die iets beleeft binnen een bepaalde tijdspanne het dichtst in de buurt. Dàt zijn de verhalen waarmee de toehoorders zich kunnen identificeren en die beroeren zodat je in actie wilt komen. Producteigenschappen zijn belangrijk, maar vormen onvoldoende basis voor een aansprekend verhaal. Een paar leuke voorbeelden van producten met een gezicht: Nu biedt het karakter van herenkapper Schorem ook bij uitstek gelegenheid tot een goed verhaal. Ruwe mannen met baarden en tattoo’s, een borrel bij de hand, de toon is gezet: dit is een kapper voor de stoere man (en welke man wil niet worden aangesproken op zijn mannelijke eigenschappen)? Het verhaal van Volkswagen gaat over een jongetje dat als de Darth Vader (Star Wars) dolgraag over de The Force beschikt: Volkswagen illustreert de eigenschappen van de auto’s aan de hand van personages met een verhaal. Het jongetje dat wil dat de auto start, de vader en zoon die een auto van een oud dametje kopen en willen dat hij technisch perfect in orde is, de man die als een kind zo blij is met zijn nieuw VW… Zouden de kwaliteiten van dit merk door worden verteld door een voice-over die een plaatje van de auto begeleidt, dan zou het bij de meeste mensen niet binnenkomen. De humor waarmee de miniverhaaltjes worden verteld, doet natuurlijk ook wonderen. Soms betreft het een levensecht verhaal, zoals bij Ketel1. Chef’Special zanger Joshua Nolet vertelt over zijn leven met de band. Je ziet dat hij terloops een fles Ketel1 in zijn tas gooit. De associatie met de populaire jonge band moet het merk hip maken. Of het werkt is de vraag, ik vind het wat ver gezocht. Bij mij blijven vooral de muziek en de zanger hangen. Dàt verhaal komt in elk geval over.
Het gezicht van het goede doel
Ook goede doelen zetten persoonlijke verhalen in om leden te krijgen. Dat gaat ze gemakkelijk af, want elke non-profit organisatie heeft immers al werkelijke verhalen voorhanden. Een mooi voorbeeld van een gezicht achter een goed doel is Bernice Notenboom. Voor de organisatie Plant for the Planet blogt ze over haar dagelijkse sores tijdens de expeditie op de Noordpool in de strijd tegen klimaatverandering. Avontuurlijke verhalen zijn het waarbij je en passant iets meekrijgt over de nijpende situatie waarin we ons bevinden. War Child en het KWF zetten eveneens persoonlijke verhalen in voor het goede doel. Maar bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen? Geven die hun duurzame producten en diensten een gezicht?
Storytelling in mvo
Koffie- en theegroothandel Simon Lévelt doet een leuke poging de herkomst van koffie verhalend te schetsen. Op YouTube staat een animatie die de legende over koffie uitbeeldt. Een andere animatie vertelt over de theeseizoenen van Darjeeling. Op de website van Simon Lévelt staat een reisverslag over een koffieplantage in Brazilië. Een mooi, interessant verhaal, maar feitelijk en geen persoonlijk relaas. Triodos geeft sparen en beleggen een gezicht, maakt als geen ander de complexiteit van duurzaamheid inzichtelijk en geeft een positieve schop onder de kont, maar het persoonlijke verhaal ontbreekt. De verkiezing van De Stoerste Boerin maakt biologisch persoonlijker en (hopelijk) hipper, maar het zijn kleine schetsen en geen meeslepende verhalen. De zoektocht naar duurzame materialen van Christiaan Maats van het Nederlandse sneakerlabel OAT is al wat uitgebreider. Het zegt alles over de duurzame kwaliteit van de schoenen en de gedrevenheid van de bedenker. Maar een nog beter voorbeeld van storytelling in mvo is A Beautiful Story van Cathelijne Lania. Zij trekt door het land en vertelt de levensverhalen van de makers van de sieraden die ze inkoopt in Nepal. Lania’s verhalen zijn sprekend, gaan over goede arbeidsomstandigheden en ze verkoopt als een tierelier.
Te soft
Duurzaamheid heeft wel degelijk een gezicht. Maar binnen mvo is dat nog niet gebruikelijk. Het lijkt alsof juist de duurzame producten het verhaal vooral feitelijk willen houden en niet te persoonlijk willen maken. Misschien uit angst te emotioneel te worden gevonden. Het is wellicht een erfenis uit de tijd dat alles wat duurzaam was als soft werd bestempeld. Als reactie volgt een rationele benadering van het begrip duurzaamheid en ligt de focus op technische duurzame aspecten. Een goed verhaal dat laat zien welke mensen en dieren gebaat zijn bij mvo, raakt consumenten en maakt product en bedrijf onderscheidend. En duurzaamheid concreet en tastbaar. Storytelling zou kortom meer mogen worden ingezet binnen mvo.
Regenwoud verdwijnt
Zelfs als het een ingewikkeld milieuprobleem betreft, kun je proberen er een persoonlijk verhaal van te maken. De missie van Ecovert is geweldig: palmolie vervangen door algenolie. Plaats daarbij – in een notendop – het verhaal van de door palmolieplantages verdreven dieren en hoe hulpverleners de dieren proberen te redden en het product krijgt een gezicht. Geen leuk verhaal, maar Ecover laat zien dat het daar niet langer aan meewerkt. Wie Ecover koopt, koopt een goed gevoel.
Sprookjes
Verhalen bieden een andere kijk op de werkelijkheid. Natuurlijk moet je niet alleen drama, maar ook de feiten presenteren en niet de link met het product verliezen. Maar nog belangrijker: vertel een authentiek verhaal dat klopt en doe niet aan greenwashing. Dat laatste wordt meedogenloos afgestraft, zoals in het geval van Bertolli. Vertel dus vooral geen sprookjes.
Comments (0)